Ho, ho, ho! O Natal chegou, e, enquanto consumidores se preocupam com presentes e confraternizações, há um outro grupo trabalhando intensamente para que tudo funcione como esperado. Orçamento, logística, decoração, ativações promocionais e reforço de equipes fazem parte de uma verdadeira operação de guerra nos shoppings centers, que encaram dezembro como o período mais crítico do calendário do varejo. Descubra o porquê os administradores de shopping, sem sombra de dúvidas, devem entrar na lista de queridinhos do bom velhinho.

Um momento-chave para vendas e fluxo

Para a SYN, esse período vai muito além do pico de vendas. Segundo Cindy Beni, gerente de mídia e ativações da companhia, o Natal é um momento estratégico também do ponto de vista de imagem, relacionamento com o público e geração de fluxo.

"É uma época que exige muito planejamento. Trabalhamos sempre alinhados à estratégia de cada empreendimento. Cada shopping tem características e públicos diferentes. Por isso, analisamos o comportamento local, definimos o storytelling da decoração, o posicionamento de marca e as campanhas promocionais. A partir daí, estruturamos todo o projeto".

A execução envolve múltiplas áreas, incluindo marketing, comercial, operações e até arquitetura, o que amplia a complexidade da operação. “Para você ter ideia, no Tietê Plaza, quando sorteamos um carro, precisamos içá-lo para dentro do shopping, é uma operação de guerra. Este ano, instalamos mais de 160 mil lâmpadas de LED na fachada. É um presente para a região de Pirituba."

Dados para entender o consumidor

Decorações de Natal nos shoppings da Syn

Além do impacto visual, o período é decisivo para aprofundar o conhecimento sobre o público. A estratégia da SYN é embasar decisões em dados operacionais e de comportamento. Queremos entender se o público prefere carro, panetone ou eletrônicos. A operação anual do shopping é um termômetro. Temos contadores de fluxo, análises de horários de pico, mapeamento dos sanitários mais utilizados, tudo para oferecer uma jornada sem fricção do estacionamento à saída." Quanto mais fluida a experiência, maior o tempo de permanência, e, consequentemente, o potencial de consumo.

Infraestrutura, serviços e experiência

Para dar conta do aumento de público, os shoppings também reforçam infraestrutura e equipes. Segundo Beni, limpeza, segurança e estacionamento ganham atenção especial, enquanto as lojas ampliam seus times. "Somando os shoppings de São Paulo, foram mais de 500 vagas temporárias abertas neste fim de ano. Além disso, investimos em retrofit de praças de alimentação, sanitários e áreas de convivência em 2025."

Os horários também são ajustados: o Shopping Cidade São Paulo abre uma hora mais cedo, enquanto Tietê Plaza e Grand Plaza fecham uma hora mais tarde. Além da operação, a experiência ganha protagonismo. Túnel iluminado de 25 metros, parques com brinquedos inclusivos, tobogãs entre pisos, paradas natalinas e apresentações de coral fazem parte das ativações. "O Natal mexe com a emoção. Quando o público vê o shopping decorado, sente que o ano virou. Existe um vínculo afetivo aí, e levamos isso muito a sério."