A evolução do e-commerce transformou o comportamento do consumidor e forçou o varejo físico a repensar estratégias. No caso dos shopping centers, a resposta não foi competir diretamente com o digital, mas aprender com ele. Entender a jornada do cliente, integrar canais e usar dados passaram a ser fatores centrais para manter relevância e impulsionar resultados no Real Estate. Para analisar como esse movimento impacta o setor, o REsource conversou com Daniella Guanabara, Diretora Financeira e de Relações com Investidores da ALLOS.

Modelo híbrido e integração físico-digital

Segundo a executiva, um dos principais avanços dos shoppings nos últimos anos foi a consolidação de um modelo híbrido, que combina atributos do e-commerce com a experiência presencial. "Nos últimos anos, o setor evoluiu para um modelo híbrido, integrando o melhor do varejo digital ao ambiente físico. Hoje trabalhamos com dados qualificados, campanhas personalizadas e um ecossistema que conecta lojas, mídia, nosso Programa de Benefícios e clientes. Essa integração do físico e do digital (fígital) potencializa vendas, amplia conveniência e reforça o shopping como destino de experiência, algo que o e-commerce não substitui."

A estratégia já se reflete nos indicadores operacionais da companhia. "O digital é um pilar. Aproximadamente 30% das vendas dos nossos shoppings passam pelo Programa de Benefícios. Com isso, conseguimos personalizar campanhas, ampliar recorrência e integrar jornadas físicas e digitais dentro de um ecossistema único."

Omnicanalidade e uso de dados

Outro efeito direto da transformação digital é a adoção de estratégias omnichannel, modelo em que o consumidor pode transitar entre diferentes canais, físicos e digitais, ao longo da jornada de compra, sendo impactado por múltiplos pontos de contato até a finalização da aquisição. "Após a fusão, a ALLOS se consolidou como um ecossistema integrado que conecta lojas, mídia, dados, benefícios, entretenimento e serviços. Isso vai além de uma operação tradicional, hoje oferecemos uma jornada verdadeiramente omnichannel, onde físico e digital se complementam o tempo todo."
A integração entre canais também ampliou o uso de dados qualificados no varejo físico. "Usamos dados qualificados, sempre respeitando a LGPD, para segmentar campanhas, personalizar benefícios e otimizar presença das marcas. Ao concentrar informações de vendas e comportamento, conseguimos criar estratégias que aumentam visitas, tempo de permanência e conversão dos clientes."

Experiência, marketplace e conveniência

A convergência entre físico e digital reforçou diferenciais que o e-commerce não replica, especialmente a experiência. "O conceito de marketplace evoluiu. Os shoppings já eram um marketplace físico natural, reunindo marcas e serviços em um único destino. Hoje, com integração figital, ampliamos isso para um ecossistema conectado que une dados, mídia, campanhas e experiência tornando o 'marketplace' ainda mais estratégico."

Por fim, a executiva destaca ainda a adoção crescente de modelos de compra online e retirada nas lojas, o famosos BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store): "Modelos como BOPIS e pontos de retirada fazem parte da tendência de integração físico-digital. O shopping já funciona como um hub de conveniência, alinhado ao movimento de fortalecer serviços e experiências que integram o online ao presencial."